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网络广告是网络营销最基础的方法之一，本文介绍什么是网络广告、网络广告发展历程、特征、营销价值、网络广告形式以及网络广告的计费方式。

什么是网络广告

网络广告，又被称作在线广告、互联网广告，是网络营销的主要方法之一。它是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。

网络广告具有：互动性强、感官性强、针对性强、传播范围广、灵活低成本、受众群可统计、准确衡量效果等特点。

网络广告发展历程

• 发展初期：

Prodigy公司，当时主要的在线广告提供商；

在线广告主要与在线销售结合；

大部分广告商在发展初期采取观望态度，没有大规模。

• 挫折时期：

广告商向流行的新闻组发送与新闻组主题无关的广告，遭到人们的抗议；

互联网上掀起反在线广告。

• 认同时期：

联线杂志推出新型在线广告工具HotWired，以规范在线广告形式；

HotWired.com在线广告客户包括AT&T、宝洁、IBM等知名企业；

在发展初期对在线广告持观望态度的广告商开始关注这片新兴地带。

• 初步繁荣：

各个商业网站都推出自己的在线广告服务；

目前在线广告成为多数网站的主要赢利来源。

网络广告本质特征

• 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体，即传播的媒介要有诸多的关注人群；
• 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；
• 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；
• 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系；

网络广告营销价值

品牌推广：

• 网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升；
• 网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。

网站推广：

• 网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广告中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持；
• 网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量。

促进销售：

• 用户通过各种形式网络广告吸引而获取产品信息，成为影响用户购买行的因素之一；
• 网络广告销售的促进作用不仅表现在在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。

在线调研：

• 利用网络广告，迅速获得特定用户群体的反馈信息，对消费者行为进行调研和研究，包括各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。

顾客关系：

• 网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能，可深入了解、分析用户的需求和购买特点；
• 网络广告建立和改善顾客关系，提高顾客对品牌忠诚度。

信息发布：

• 将信息发布到用户数量更多、用户定位程度更高的网站，以扩大用户信息传递。

网络广告表现形式

互联网广告表现形式有多种，如：

• 网幅广告，最常见的广告形式，如：banner广告、button广告、对联广告、浮动广告等；
• 插播式广告，如：弹出式广告、全屏广告等；
• 文字广告
• 关键词广告，如：百度竞价排名、Google adwords等；
• EDM广告
• 互动游戏广告
• 分类广告
• 赞助式广告
• 富媒体广告

网络广告计费方法

• 按展示计费

CPM：cost per mille/cost per Thousand Impressions 每千次印象成本

CPTM：Cost per Targeted Thousand Impressions 经过定位的用户千次印象成本

• 按行动计费

CPC：cost-per-click 每次点击费用

CPA：cost-per-action 每次行动费用（包括每次点击、每次交易或每个注册用户）

CPL：cost-per-lead 按成功注册支付费用

PPC：pav-per-click 根据每次点击网络广告带来的用户数量付费

PPO：pav-per-order 根据每次点击网络广告产生的引导付

• 按销售计费

CPO：Cost-per-Order 根据每张订单、每次交易收费

CPS：Cost-per-sale r按照销售额分成

PPS：pav-per-sale 根据网络广告产生的直接销售数量而付费